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影响力=销售力_25959cc澳门威尼斯官网

一、国家政策Policy

医药行业,可能是近两年最受宏观政策规范和调控“伤害”的行业。比如“一品两规”促使行业洗牌,市场集中度会逐步提高;实质上的同品种多璇儿,大大减少供应商数量,更能产生“马太效应”——强势更强,弱者淘汰,反而为外企的垄断市场创造了条件。


二、产品功能Product

1.药品本身,针对疾病和症状的治疗功能——界定竞争范畴;2.目标患者对药品诉求功能的关心度——患者接受信息的状态;3.药品本身满足患者利益点诉求的程度——治疗承诺的可信度,是否能长久获得患者。产品功能与治疗范畴,是影响市场推广和销售的重要砝码。


三、患者需求Patient

在充分市场竞争条件下,患者究竟有什么实际的需求,比如高血压病人不仅希望能降低血压,还希望不要反弹或血压骤降;比如白领患者希望治疗感冒症状,但不要“促进睡眠”;颈椎病患者知道不能根治,但求缓解症状,并且每天花费不要超过7元。认清患者的真实需求,才能真正获得患者青睐。


四、临床医生Professional

从“影响患者使用感冒药品的因素”调查排序看,即使是选购主见很大的感冒药,医生推荐对患者购买决策影响比率也达91%。自我医疗比例低的药品,临床医生的影响力大。的确,对于药品行销来讲,医生也具有不可替代的影响力,无论OTC还是处方药。


五、店员药师Apothecary

店员药师往往是患者的“第一咨询师”,也是构成影响患者购买的重要因素。店员推荐产品的情况,按降序排列依次为:(1)患者未指定药品95%;(2)药品价格利润高72%;(3)患者指认品缺货70%;(4)药店首推品50%;(5)高库存43%;(6)新药上架41%;(7)效期将至36%;(8)厂家促销34%;(9)激励措施33%;(10)适合患者症状1%;(11)效果好,购买多1%。


六、治疗花费Price

价格须符合价值,患者会选择价格低的同品种,或者性价比高的替代品。治疗花费的三个关键概念:(1)一个治疗周期或者一个疗程的总花费;(2)单次购买一个最小销售单位包装药品的花费;(3)平均每天的花费。

A.研究目标患者的价格敏感度(价敏系数),保住我们建立对疗效的承诺;

B.供决策者制定科学合理的药品价格体系。


七、药品陈列Display

通常人的视线移动是每秒一米,所以如果药品陈列做的不够醒目,那么你就容易被忽略。引人注目是所有商品陈列的最终目标。柜台陈列、货架陈列、堆头陈列、端架陈列、收银台陈列和专柜陈列等,构成了药品不同的陈列模式。数据显示:大约60%的购药者会因为店内的促销、广告、陈列而影响到他的购买决定。当然,品牌获得良好的陈列位置,需要参与竞争,品牌、财力、产品、关系……


八、竞争状态Competition

深度地认知药品品类的竞争状态,是获得有效市场信息的重要基础。首先,没有竞争的市场不是好市场,也谈不上市场容量,除非你发现了“蓝海”。第二,竞争品牌就使一面镜子,让我们看到品类的问题和未来。做出有效的竞争分析,能帮助我们看清,我们的竞争位置在哪里,别人为什么在这里,我们可能会到哪里去……

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