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【创意揭秘】 40天,我们和“尿路感染”朝夕相处


编者按:

“尿频尿急尿痛,就用三金片”。提到尿路感染,你脑中首先冒出来的,也许不是泌尿系统,不是脐下膀胱,甚至不是尿频尿急尿痛本身,而是这句十多年前的广告语。它是如此的任性,在你记忆力DUANG一下住下来就不走了。

当年三金片的传播概念和广告创意,已经成为“非数字时代”的经典药品广告,其独特的品牌表现,让其在小容量疾病治疗的份额中,逐步发展成超过7亿销售贡献的大品种。三金片,已经成为尿路感染中成药的第一品牌,没有之一。

作者:沈锡荣丨荣太传播创意群总监


       让我们将时光机摇回十年前,这是公司接手桂林三金药业三金片的传播概念与广告创意工作的时间。当时的情况是,6个月之后可能所有的泌尿系统中成药都会由OTC转为处方药。

       这是一个什么概念?第一,泌尿系统中的中成药可能转化为处方药,这几乎等于重整市场;第二,创意+传播,我们还剩180天第三,既要强化OTC市场传播,同时要准备展开处方药市场的推广,建立三金片在尿路感染处方方面的专业性。

       案子到手,创意部和客户部都大感鸭梨山大。_威尼斯人app平台



鸭梨山大,人艰不拆


       就算放下正在进行的几个公益广告创作,马上开展三金的策略创意,就算半夜三点也起来“嗨”,时间仍是个大问题。因为一般情况下,从策略到创意和作品“浮出”至少需要30天,就算神马提案、广告审批和几年前考驾照一样“一次过”,广告投放也是2个月以后的事。广告投放4个月就想见效?你太会玩儿了。

把时间装进bra,挤一挤就有了。创意和策略工作同时展开:策略出台之后创意马上跟进,创意内部通过同时进行设计和完稿。从策略直到提案的全部工作,就给一个月时间。





看上去很困难,实际上更艰难

首先,我们建立了产品的传播策略的思考构架:_l2222.com

①   三金片的功能认知应保持与以往广告的相对一致性,并加入感性因素;

②   在“尿频、尿急、尿痛”的表现目标基础上,导入并迅速地建设产品的基本形象;

 通过建立全国性的活动基本要素,提升三金片的目标人群的认知;

④  逐步地建立与抗生素的区隔。


这次个案并非简单的广告表现,而是要做到在现有资源上的“全面提升”。那么问题来了——如何建立“提升”的介质?这时候,就要看创作人员的脑洞有多大,头脑风暴有几级了。



难产是痛苦的

有人急于要孩子,我们的肚子却还没被搞大。。。


       永远忘不了,为了这次孕育,创意部在28楼观景阳台的玻璃门上,密密麻麻的画满了创意符号。可是,总没有最满意最能让我们冲动的东西。

一周过去了,我们试着催情。

       我们买来22张人体泌尿系统教学图,把它挂在创意部的墙上。晚上七点,我们心怀欲望,聚在一起看图。

       提议、争论、否定、沉默,玻璃门被白板笔填满、擦去、再填满,整整忙了一个晚上……


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创意永远不能像狙击手西蒙·海耶,每回都能一次命中,我们只是打不死的小强。第二天,我们继续在昨晚留下的密密麻麻的各种符号与文字中找寻可发展策略的蛛丝马迹,就在这时候,一个似乎被我们忽视的符号映入我们眼帘—— “Y”不就是尿路吗?


       这个声音一出,正神游的同仁们都是眼前一亮:

①简单却丰富,可以非常有效地提升包装的记忆。

②如果要被列入“处方药”,大众媒介广告会停止,包装将成为患者和医生识别产品形象的一个重要途径,而这个标识就在包装上。

③如果利用好,此标识能大大推进传播产品品牌,这正是三金之前较薄弱,现在急需的。


没有一种艺术形式能被所有人接受,但一个好的创意点子却可以让所有人一起拍手叫好。


       接下来是沿着“Y”路继续探索。我们首先建立了“Y路有疾,用三金片”的核心概念定位。但调查发现,看到“Y路有疾”,患者难以准确地感受“Y路有疾”的含义,难以有效地打动目标消费群。不过有一点比较令人欣慰——“Y”图形的提示后的认知度很高,而且记忆度也很高。


       于是,我们很快将广告主题修正成“尿频、尿急、尿痛,就用三金片”!这是有原因的,我们打算利用画面来提升“Y”,着重考虑如何有效地运用这个简单的符号,如何与病症进行紧密联系!

       和发现“Y”一样,平面的创意是一个时刻进行的,不间断的,令人疲惫却又使人兴奋的过程,你会发觉,就算离开电脑,去吃顿火锅,去遛狗,打场球,甚至去睡一觉,你满脑子都是“尿路”。


有“老司机”提出用 “水龙头”、“茶壶”等作为介质。ok,感性而形象,但都是围绕产品所针对病症而表现的,与“Y”无关,专业度也还不够。我们要出类拔萃,要一针见血,要更简单、更容易记忆的创意载体,表现更全面的“视觉信息”。


       4月13日,阳光明媚。正式接案第15天的上午。创意部和设计部在“闭关”讨论了三天后,终于向我们展示了他们那两扇又被写满的玻璃门。我作为这个团队中的总监,一眼就落在了一个异常简单的Layout上。

       大道至简,创意也是如此!这幅创意,符合我们所有的要求,也满足了消费者的诉求。_8076.com


       接下来的工作就相对容易些了,在如何与“Y形三箭头”进行有机联动的问题上,我们做了大量患者访谈,并在患者的心理承诺上下功夫。最终,“尿路畅通,一身畅快”作为三金片利益点。之后我们对三金片整个过渡阶段的通路规划,和社区活动,等推广要素进行了描摹和规划,一系列的工作,如终端营业员培训纲要、专业会议展示系统、专业媒体平面、户外广告、演讲平面、车身广告等等,都如期完成。



       既然是“孩子”,上面这个小家伙也有点太冷峻了。接下来的《拉链篇》、《等候篇》等等,则是将创意策略的方向由“Y的强化”转化为“三金品牌的认知”。这种转化是必须的,因为品牌强化的转化中,需要活泼的、有血有肉的东西,以此拉近与患者之间的距离。毕竟,药品也是有很多感性成份在内的。

当然,三金片还有一些创意非常有意思,由于和当时的策略不是非常符合,只好放进了抽屉里。这些抽屉稿或许有一天还能有机会见诸于世。

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一系列针对医生的专业媒体广告

(专业媒体广告业可以很生动)


40天,和尿路感染朝夕相处

       在和尿路感染朝夕相处的40多天里,我们深深地感到:与客户深入沟通,对药品的特殊消费群体进行深入研究,以及对国家法律政策的全面了解和认知,是我们当年三金片企划案成功的重要基石。

       三金片整体策划和创意的过程中,全公司往浙江天台山小憩三日,有部分概念和创意是在青山翠谷中研讨而就的,当时是最紧张的时候,让工作小组玩边工作,可能是想让大家学学“真名士自风流”吧。


欣慰的是,三金片的产品策略,仍在沿用。并不是企业没有创新,而是产品概念,结合不同的创意呈现,仍旧在不断地创造新的市场价值。



本文刊登获作者授权,摘引请注明作者与出处。_www68399.com皇家赌场


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