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药品广告创意的13条箴言




作者:商俊伟(荣太传播创意总监,小说家)

曾担任三金片、华氏大药房、芙美松、清咽滴丸等项目创意总监)

转载请标明出处与作者。


01

创意人员同样需要研究产品策略,我们从不同的角度提出建议,否定以及自我否定。永远不担心创意会冒犯产品的基础传播策略,传播策略需要被试验式地冒犯


02

被否定的创意,很可能正是竞品的反应。被肯定的创意,需要与被否定的创意共同组成一个创意策略群。很多好的想法,正在废纸篓里面,等着你把它捡回来。


03

如果普通消费品品牌的成功机率是1%,因为药品本身的特殊性,其品牌成功机率可能只有0.1%,甚至更少。_澳门威尼斯人3645如果把药品创意当作快销品来实施,风险将提高n倍。


04

真实有效的市场调研数据直接影响创意的实施。很多时候创意不是拍脑袋想出来的,而更多是实践中来,甚至是被推导出来的!


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05

药品创意中,定性研究常常不能提供可靠的切入点,访谈式的调查需要被策略过滤后才能进入创意层面,非真实世界的医生访谈而得到的提示,更具有危险性。创意人员应认识到各种市场研究的风险极其内在价值。


06

大部分的OTC药品并不存在独一无二的承诺,创意应使承诺看起来尽可能像“独一无二”的,这是一门艺术,尽量不要令“商业艺术”回到策略层面受其宰割。


07

横向的细节,例如市场回馈、经销商意见、法律限制、店头要求、竞争表现,这些很重要;但对药品创意而言,纵向的细节同样需要被重视,例如那些最基础的:患者认知、疾病特征、医生处方习惯、甚至是剂型与产品包装等等。


08

用创意来阐述产品功能,是专业公司独特的表现。


09

除了用竞标式的创意之外,创意人员需要了解更细节的物料制作,如:网页、社交、终端、手册、DM等表现形式。在医药产品推广的创意过程中,较窄的通道,可能让我们的目光应更深入,更富有应用性。


10

在药品广告创意中,热情与冷静同样值得称道,创意人员应习惯于变换角色。


11

依靠极端、夸大,或是违背法律和道德精神的广告,不太可能使产品走向长远的成功。


12

在创意的执行中,看上去,文案的成本最低,因此也最容易被修改。文案需要维护的不仅仅是自己的体面,而是在广泛层面上的专业精神。


13

越是固执的人越是迷惘,对客户和创意人员都是如此。



    原创文章,摘引请注明出处与作者。谢谢。  



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